剧集掉队、男频哑火,短剧难救芒果TV

出品 | 创业最前哨。剧集

作者 | 冯羽。掉队短剧

寒假档过半,男频难救芒果TV好像依然被甩在死后。哑火

爱奇艺《仙剑四》、芒果腾讯视频《仙剑六(祈今朝)》一起上档“贴身肉搏”,剧集优酷《要久久爱》《大唐狄公案》与爱奇艺《狗剩快跑》《阿麦参军》也先后奔入寒假档打头阵。掉队短剧

相较“爱优腾”打得火热,男频难救芒果TV这边则有些冷清。哑火悬疑剧《19层》除了剧方手撕于正引发一些注重之外,芒果比较同期全渠道剧集并没有太高的剧集热度;《欢喜家长群》定位温情亲子生长故事,从体裁以及播出作用来看,掉队短剧仍是男频难救主打安全牌。

2024刚开年,哑火长视频(一般指超越半个小时的芒果视频,以影视剧为主)打得火热,但在自身并不具有优势的剧集范畴,芒果TV显得有些局面晦气。

剧集方面无能为力,短剧能帮芒果TV这位“千年老四”拓荒新出路吗?

1、剧集再掉队。

从曩昔一年的剧集体现来看,芒果TV掉队不是第一次了。

根据云合数据,2023上半年长视频渠道共上新国产剧集超200部。其间,爱奇艺91部,腾讯视频47部,优酷65部,芒果TV18部。芒果TV不只在上述渠道中上新最少,数量还同比削减10部。

进入到第三季度,在爱奇艺、优酷国产剧集上新数量同比添加超10部时,芒果TV上新数量同比削减5部,在数量上现已全面落后。

有用播映则是更直观的数据。2023年Q3,爱奇艺、腾讯视频、优酷全网剧集正片有用播映分别为278亿次、254亿次、153亿次,而芒果TV正片有用播映仅28亿次,和“爱优腾”三家有用播映量相差5-10倍。

(图 / 芒果TV)。

根据云合数据,2023上半年全网剧集有用播映霸屏TOP20中,芒果TV仅有《归路》和《去有风的当地》上榜,且《归路》是爱奇艺和芒果TV联播。

2023年第三季度,TOP20中芒果TV仅有《我的人间烟火》上榜,尽管有大IP和流量加持,但终究却由于剧情自身引发厌女等论题评论,靠“黑红”出圈。

比较影视剧集较长的制造周期、高本钱以及播映作用不可控性,芒果TV在综艺制造方面显得愈加轻车熟路。

根据云合数据,2023年Q3腾讯视频、爱奇艺、优酷在更综艺正片有用播映分别为19亿次、12亿次和8亿次,芒果TV有用播映为15亿次,仅次于腾讯视频。

从内容供应方面看,2023年Q3爱奇艺综艺上新量有较大添加,共上新27部,腾讯视频、优酷、芒果TV上新量分别为25部、23部、17部。

芒果TV尽管背靠上星卫视,有经验丰富的综艺制造团队,但跟着头部视频渠道剧集加快内卷,本钱愈加可控、广告回报率更高的克己综艺也成为各家寻觅增量的重要抓手。尤其是从综艺上新数量和有用播映来看,腾讯视频一向在对芒果TV穷追不舍,乃至气势更猛。

(图 / 腾讯视频)。

在2023年第三季度全网网络综艺有用播映霸屏TOP20中,芒果TV有《密室大逃脱第五季》《披荆斩棘第三季》《乘风2023》《全员加快中2023》《爸爸当家第二季》《初入职场·法医季2》6档综艺上榜。

比较之下,同期腾讯视频上榜的霸屏综艺有《心动的信号第6季》《五十公里桃花坞第3季》《现在就动身》《战至巅峰第2季》《舞台2023》《朋友请吃饭》以及联播综艺《哈哈哈哈哈第3季》7档节目。

跟着《披荆斩棘的哥哥》、《披荆斩棘的姐姐》等爆款综艺库存告罄,芒果TV“综N代”往往难以仿制首季综艺的现象级体现。而惯例综艺则面对“爱优腾”的加快追逐,芒果TV在综艺范畴的统治区正在被应战。

这也意味着,无论是在剧集仍是综艺层面,芒果TV都需求更多爆款。

2、男频哑火。

芒果TV对综艺的偏心程度从收入状况也能略窥一二。

互联网视频事务是芒果TV(芒果超媒主业)的中心事务,其间首要包括广告、会员及运营商事务。2023年H1,芒果超媒广告事务收入17.9亿元,同比下降17.23%,会员事务营收为19.61亿元,同比添加5.54%。

回望2021年,芒果TV互联网视频事务完成经营收入112.61亿元,广告和会员事务都在快速添加。其间,广告事务收入达54.53亿元,同比添加31.75%,会员收入达36.88亿元,同比添加13.3%。

芒果TV广告收入降速显着,且现阶段广告和会员收入根本维持在同一水平,这也意味着,在曩昔适当长时间里,比较会员营收,芒果TV的广告盘子更大。

(图 / 芒果TV)。

事实上,综艺与广告事务关联度更高,剧集则与会员事务关联度更高。而芒果TV在克己综艺上的优势和偏科,直接导致其事务收入形式长时间以广告为主。

相对而言,综艺产品比剧集出产流程更为简略,且在“综N代”形式下,无论是明星仍是品牌资源都能够继续堆集乃至完成复用;而剧集出产流程更为杂乱,多以单个项目输出为主,危险不可控性更强,所需本钱也更高。

一个佐证是,以Netflix(美国奈飞公司,简称“网飞”,是一家会员订阅制的流媒体播映渠道)为追逐方针的国内长视频渠道们,一度因收购剧集本钱昂扬,终年堕入亏本之中。

乃至在2022年爱奇艺和腾讯视频宣告盈余前,芒果TV是仅有一家盈余的长视频渠道,而它主打克己综艺,在剧集方面则远远落后于其他两家。

如果说曩昔芒果TV并没有大手笔投入剧集的内涵动力,那么跟着广告主对营销预算投进收紧、公司广告事务收入增速下滑,提高剧集影响力、愈加注重会员收入则成为芒果TV的必然选择。

首先是会员卡促销。据芒果超媒2023年半年报泄漏,芒果TV和中国移动协作在湖南省内试点推出的“芒果TV卡”新增用户打破百万。2023年8月,芒果TV与淘宝天猫88VIP达到协作,88VIP用户可选择兑换芒果TV会员,阿里中心用户也有期望给芒果TV带来增量。

详细到剧集方面,芒果TV和“爱优腾”在中青年女人用户方面重合度较高,且都市、芳华、爱情向剧集首要招引的也是女人用户,因而拓宽男频剧集商场是另一条出路。

2021年芒果TV季风剧场上线,偏悬疑向,承担起芒果TV破圈男性用户的重担。

但季风剧场的开场并不顺畅。“剧集的出产周期和储备量让我们没办法,只能推延。”原季风剧场总制片人唐藩曾说道。

此前季风剧场《我在异乡挺好的》《江照拂晓》一度出圈,但后续风格杂乱,对体裁缺少规划,也使得芒果TV的季风剧场堕入了绵长的探究期。

而在拓宽男性用户方面,芒果TV的对手们已然探究出一些规则。

(图 / 爱奇艺)。

以爱奇艺为例,其在2020年推出的迷雾剧场主打悬疑类剧集,现在已然打响厂牌效应——从《隐秘的旮旯》《缄默沉静的本相》到《狂飙》《绵长的时节》,“迷雾剧场”一度成为质量悬疑的代名词。

3、短剧难救“千年老四”。

跟着长视频渠道竞赛进入下半场,爱奇艺与腾讯视频几乎是轮番坐庄。优酷虽稍显保存,但靠港剧时不时能押中几部爆款。

关于芒果TV而言,受全体消费环境影响,广告收入下滑,有必要想方设法扩展会员收入,反推则要进一步添加克己剧集的投入本钱。

但在精品剧集方面的投入不只危险不可控,短期内作用也并不显着。因而,除了坚持住原创综艺优势之外,短剧或许是一个新出路。

短剧是2023年影视职业逃不开的C位。“7天暴赚一个亿”的造富神话一度让短剧出圈,较低的制造本钱以及to C向简略粗犷的收费方法,也招引了一众传统影视从业者纷繁入局。

而芒果TV可以说是微短剧最早的一批入局者。

早在2019年芒果TV便发布“大芒方案”,进军微短剧,先后推出《进击的皇后》《念念无明》《虚颜》《婚事》等一系列出圈著作。

2023年Q3,芒果TV共播出21部微短剧,占有11.62%的商场份额。同年,芒果TV出品的《风月变》成为第一部上星播出的微短剧,该剧到2023年11月底,在芒果TV的播映量超7亿,联投分账总金额已超1300万。

2023年12月,芒果TV和抖音达到协作,除联合发布精品短剧扶持方案外,两边还将积极探究短视频二创与品牌营销等。

抖音作为短剧职业的出产、投资方以及重要的营销渠道,与其协作天然有时机搭上快车。但抖音的“邀请函”又仅会只此一家。

2023年4月,抖音和腾讯一起宣告达到协作,将环绕长短视频联动推行、短视频二次创造等方面打开探究。在更早的2022年7月,爱奇艺接受了抖音抛出的橄榄枝,两边就长视频内容的二创与推行达到协作。抖音内部乃至有专门的版权和运营团队,帮滋长视频内容破圈。

不过行至2024年,抖快关于短视频的野心早已不是单纯做营销宣发这么简略。1月29日,抖音宣告与周星驰达到独家精品微短剧协作,两边将联合开发运营“九五二七剧场”,直接深化到短剧创业的源头。

快手则将投入亿级流量和现金扶持原生付费短剧,一起更新分账扶持方针,下降短剧门槛、举高分账收益。

跟着低俗短剧纷繁下线,发力精品化短剧成为职业大势。比较兼备内容和流量优势的抖快,芒果TV和“爱优腾”相同都将面对长视频渠道发力短剧时的难题。

一方面,长视频用户和短剧用户的观看习气不同,开始的短剧用户首要掩盖下沉商场,长视频下场做短剧并不一定具有降维优势;另一方面,传统剧集首要付费形式仍为广告和会员,而长视频渠道上的微短剧首要靠分账,盈余形式相对单一。

加之短剧职业监管收紧,大浪淘沙,长视频渠道需求补足的功课仍有许多。这也意味着在短剧方面,“爱优腾芒”短期内分不出输赢,仅仅靠短剧抢救芒果TV这位“千年老四”,恐怕仍是遥遥无期。

*注:文中题图来自小红书。

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